Katika 1957 Vance Packard's kitabu Watetezi Siri ulishtua ulimwengu kwa kufunua kwamba jumbe zilifunuliwa kidogo, chini ya kiwango chetu cha maoni, ziliweza kuongeza mauzo ya ice cream na Coke. Jaribio alilotaja baadaye lilionyeshwa kuwa uwongo, lakini moja ya madai mengine ya Packard, kwamba matangazo yanaweza kutuathiri chini ya kiwango chetu cha ufahamu, ni kweli kabisa.

Kwa kweli, badala ya kutisha, idadi kubwa ya ushawishi wa matangazo kwetu ni fahamu. Yangu mwenyewe utafiti imeonyesha jinsi yaliyomo kwenye mhemko ya matangazo yanaiwezesha kuvunja karibu sheria zote ambazo tunaamini zinatawala uwezekano wetu wa matangazo.

Kwa mfano, tunaamini kuwa kupuuza matangazo kunawazuia kufanya kazi, bila kujua ukweli kwamba Yaliyomo kwenye mhemko hayahitaji umakini wowote ili kushughulikiwa vyema. Tunafikiria pia kwamba ikiwa hatuwezi kukumbuka ujumbe wa tangazo, hatuwezi kushawishiwa nayo. Hata hivyo ukweli ni kwamba ushawishi wa kihemko hukaa ndani ya fahamu zetu na ni vigumu kukumbuka.

Zaidi ya yote, tunaamini kuwa chaguo zetu za chapa ni za kimantiki, na zinaongozwa na mawazo yetu ya busara, wakati dereva mkubwa wa maamuzi ya chapa ni hali yetu ya kihemko.

Fikiria mfano huu. Mnamo 2001 mtandao wa mawasiliano unaohangaika, Cellnet, ilizinduliwa tena kama O2 kutumia kampeni iliyo na ujumbe wazi 'O2: angalia ni nini unaweza kufanya.' Tangazo hilo lilikuwa na maji ya samawati na mapovu yanayobubujika, watu wakichezeana na kuelea, njiwa zikipepea, mbwa anayeshika mpira, na muziki wa kusisimua nyuma.

Hakukuwa na kutajwa kabisa kwa ubora wa mtandao au chanjo au ushuru au simu, kwa sababu O2 haikuwa bora kuliko mtu mwingine yeyote kwenye hizi. Walakini licha ya kuwa chapa iliyoshindwa, na bila faida kabisa ya utendaji, O2 iliondoka mwisho hadi kwanza katika soko katika miaka minne tu.

Muhimu zaidi, an uchambuzi wa tasnia ya uzinduzi huu ulihitimisha mafanikio yao yalitokana kabisa na matangazo, ambayo yalikuwa yamewahimiza watu kuhisi kwamba O2 ilikuwa "tulivu na tulivu, kinzani cha machafuko na machafuko, tofauti na ulimwengu wa mara nyingi wa kutetemeka karibu na simu za rununu".

Je! Matangazo yanawezaje kufanya hivi? Ni rahisi sana. Akili zetu zina utaratibu wa zamani wa ulinzi unaoitwa mfumo wa limbic, ambayo ni macho kabisa, hugundua vichocheo na kuwapa maana. Ni mfumo huu ambao hutuamsha ikiwa mtoto wetu analia, au hutufanya turuke tena kwenye lami ikiwa tunaona gari inayokaribia kwenye kona ya jicho letu.

Mfumo wa limbic hufanya kazi bila kujali ikiwa tunatilia maanani, na inafanya kazi kwa kasi kubwa zaidi kuliko mawazo yetu. Na kwa bahati mbaya kwa watumiaji wetu, ni mfumo ambao unashughulikia kichocheo cha mhemko.

Kwa hivyo tunapogundua tangazo la chapa, tunafanya uamuzi wa papo hapo wa dhamana yake ya kihemko na tunaihifadhi bila kujua kama alama ya kumbukumbu ya siku zijazo. Ikiwa dhamana ya kihemko ni nzuri (ya fadhili, ya joto, ya kupendeza, ya kupendeza, yenye mafanikio na kadhalika) sisi ni "wenye hali" ya kuwekeza chapa na chanya hii. Hatujui hii inatokea, ambayo inamaanisha kuwa hatuwezi kupinga dhidi yake. Lakini tunapokuja kufanya uamuzi unaohusu chapa hiyo, tunajikuta "tukidanganywa" kwa niaba yake, na ikiwa hakuna sababu madhubuti ya kutofanya hivyo, tunainunua.

Kwa kweli ikiwa mtu atatuuliza kwanini tumenunua, tunabuni kila aina ya sababu za busara sisi wenyewe kufanya na bei, huduma, utendaji, wa kitu husika.

Uuzaji wa gorilla

Katika miaka kumi iliyopita nimefanya majaribio kadhaa ambayo yanathibitisha kwamba hii ndio inafanyika. Mnamo 2005 nilionyesha hiyo kukumbuka tangazo hakuendani na ufanisi wa tangazo; mnamo 2006 niligundua kuwa ujumbe katika matangazo una vigumu ushawishi wowote juu ya upendeleo wa chapa, ambayo inaendeshwa karibu kabisa na yaliyomo kwenye mhemko; na mnamo 2009 nilionesha kuwa matangazo yana maudhui mengi ya kihemko, licha ya kuonyeshwa kuwa yenye ufanisi kila wakati, hulipa kipaumbele kidogo kuliko matangazo yenye ujumbe dhahiri.

Kwa nini hii? Kweli, tunapenda matangazo ambayo ni ya kihemko na ya ubunifu, na kwa hivyo hatuyaoni kama tishio. Kwa sababu sio tishio hatuhisi hitaji la kuzingatia, na kwa sababu hisia hufanya kazi bila ufahamu, kulipa kipaumbele kidogo kunafanya tangazo kuwa lenye ufanisi zaidi.

Utafiti wangu umeongoza kuhitimisha bidhaa ambazo ni tofauti kama Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds, na, kwa ubishani zaidi, Marlboro, wote wameajiri upotofu fahamu kuunda biashara kubwa. mafanikio.

Lakini labda mfano bora wa utapeli wa fahamu ulitoka kwa a tangazo maarufu ambayo haikuwa na ujumbe wowote, haikuonyesha hata bidhaa hiyo, lakini imeweza kufikia ongezeko la 10% ya mauzo katika anuwai nzima ya kampuni. Hiyo ni mamilioni ya baa za chokoleti zinazouzwa kwa wateja - zote zikishawishiwa na gorilla anayecheza ngoma. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Kuhusu Mwandishi

Robert George Heath, Profesa Mshirika wa Nadharia ya Matangazo, Chuo Kikuu cha Bath

Makala hii ilichapishwa awali Mazungumzo. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana

at

Asante kwa kutembelea InnerSelf.com, zipo 20,000 + makala zinazobadilisha maisha zinazokuza "Mitazamo Mpya na Uwezekano Mpya." Nakala zote zimetafsiriwa kwa Lugha 30+. Kujiunga kwa InnerSelf Magazine, iliyochapishwa kila wiki, na Daily Inspiration ya Marie T Russell. InnerSelf Magazine imechapishwa tangu 1985.