Nyuma katika siku za zamani, bidhaa za zamani zilikuwa "chapa" wakati wanunuzi waliwaamini ili kutoa utendaji bora. Njiani matangazo ya chapa yalitokea kama njia ya kuongeza matumizi na kujenga uaminifu. Mnamo 1946 Procter na Gamble walidai kwamba "Wimbi hupata nguo safi kuliko bidhaa nyingine yoyote ya siku ya safisha ambayo unaweza kununua". Hiyo ilikuwa imani ya P & G kwamba inawapa wanunuzi dhamana kamili ya kurudishiwa pesa. Hii ilikuwa matangazo ya kawaida ya "sababu kwanini" na ilionyesha umri wa dhahabu wakati watangazaji walifurahiya viwango vya juu vya uaminifu wa watumiaji.

Songa mbele miaka 70 na TV, moja wapo ya aina ya matangazo inayoaminika, ni inaaminika tu na watu 56%. Kwa hivyo tumefikaje hapa?

Kuna kidokezo katika takwimu kutoka Mamlaka ya Viwango ya Matangazo ya Uingereza (ASA), ambayo inalinda watumiaji kutoka kwa matangazo mabaya, ya kupotosha au ya kukera. Mwaka jana ilipokea malalamiko zaidi ya 37,000. Kama matokeo kumalizika Matangazo 3,000 yalibadilishwa au kuondolewa.

Moja ya sababu ya hiyo ni kwamba watangazaji kila wakati wanatafuta ukingo, na hiyo inajumuisha matangazo ya "sababu kwanini" iliyoundwa iliyoundwa kuwasiliana na bidhaa hiyo ni tofauti. Haijalishi jinsi - tu kwamba ni tofauti. Inaweza kuwa ni jinsi chapa inavyofanya kazi kwenye sifa inayothaminiwa na wateja. Au kwa kesi ya Mars Treets kutoka miaka ya 1960 madai kwamba "huyeyuka kinywani mwako sio mkononi mwako".

Imechanganyikiwa.com

Watoaji wa mtandao wa Broadband wanaona ni ngumu kuwa tofauti na lengo la matangazo yao kawaida imekuwa kwenye bei. Hii inajulikana kuwa sifa muhimu zaidi inayounda maamuzi ya ununuzi wa watumiaji. Kufuatia uchunguzi, hata hivyo, ASA na Ofcom aligundua hilo "Watu wanaotarajiwa kupotoshwa na matangazo ya mkondoni" na kwamba karibu 80% ya wateja hawawezi kuhesabu jumla ya gharama za mkataba wao.

Kama matokeo ya uchunguzi wa ASA, matangazo ya mkondoni inapaswa sasa kutengenezwa ili kuruhusu kulinganisha bei rahisi badala ya "kuchanganya au kupotosha". Lakini, katika matangazo mengi lengo sio kwa bei bali kwa viashiria vingine vya utendaji vinavyotumiwa na watumiaji kama "sababu ya nini". Na kwa kweli, madai ya utendaji yanapaswa kuwa ya vitendo na yanayoweza kudhibitishwa kama vile "Wimbi linaosha nguo safi" au "Fairy hudumu zaidi".

Mnamo 2009, tangazo la cream ya macho ya Olay ya "Definity Eye Illuminator" iliyo na Twiggy ilidai "kupunguza muonekano wa mikunjo na duru za giza kwa macho mepesi-ya-kuonekana". Watu walilalamika kwamba mkoa wa macho wa mtindo huo ulikuwa umepigwa hewa na haukupatikana kwa kutumia bidhaa peke yake. ASA walikubaliana kuwa tangazo limepotosha wateja na baadaye ilipigwa marufuku.

Katika visa vingine, unaweza kupata nafasi ya kudhibitisha madai yako. Hii ilikuwa kesi wakati Reebok alisema wakufunzi wake wa Easytone walikusaidia "miguu bora na bum bora na kila hatua". Kwa watumiaji wengi hii ni sababu ya kulazimisha sana kwanini. Kwa kusikitisha, faida ya utendaji haikuweza kuthibitishwa kupitia ushahidi wa kisayansi, tangazo hilo lilikuwa limepigwa marufuku, na kampuni ikatozwa faini.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Nuff ya Fairy

Uzito wa kesi hizi zote inamaanisha kwamba hatuwezi kuwa na ujasiri sawa wakati wa kununua poda ya kuosha Tide mwanzoni mwa miaka ya 1950. Lakini unapata nafasi isiyo ya kawaida mkali kwenye kiza. Watengenezaji wa Persil walipinga madai kutoka kwa P&G kwamba sabuni yake ya kuoshea kioevu ya Fairy Liquid ilidumu "mara mbili kwa muda mrefu kama chapa inayofuata inayouzwa zaidi". Lakini baada ya kujaribu kwa ukali ASA iligundua kuwa bidhaa hiyo ilidumu "angalau" mara mbili zaidi ya Persil.

Wakati mwingine chapa huchunguzwa kwa umma na media bila madai au malalamiko yoyote wazi lakini kwa kile wateja "wanakadiri" kutoka kwa matangazo au ufungaji wa bidhaa. Tesco alikuwa hivi karibuni imekuwa chini ya moto kwa anuwai yake mpya ya chapa za "shamba la uwongo" - kifurushi cha bucolic ambacho huuza chakula chini ya anuwai ya majina ya nyumbani. Haionekani kuwa ya busara kwa wanunuzi kutarajia kwamba kuku aliyepewa jina la "Shamba la Willow" angalau alianza maisha yake kwenye kitu kinachoitwa Shamba la Willow, au kwamba punnet yao ya jordgubbar ilichukuliwa kweli kwenye shamba linaloitwa "Rosedene". Kumbuka, njia hiyo pia imekuwa ikitumiwa na Aldi kwa miaka. Kwa hivyo tuna akili kweli?

Na mashamba bandia, baada ya yote, ni bia ndogo. Kashfa za hivi karibuni huko Volkswagen na Mitsubishi zilishuhudia matangazo ambayo yalitegemea jambo ambalo baadaye halikuwa la ukweli. Hii ina athari mbaya zaidi. Hizo "sababu kwanini" za umuhimu kwa wanunuzi wa gari - pato la umeme, uzalishaji na takwimu za matumizi ya mafuta - mara nyingi hujitokeza sana katika matangazo. The Kashfa ya Mitsubishi huko Japan ilihusika na majaribio ya uchumi wa mafuta.

Pamoja na visa vingi vya watumiaji kupotoshwa, haishangazi kwamba watu wengi amini mapendekezo ya kibinafsi zaidi ya matangazo. Na kwa hivyo inaweza kuonekana kuwa isiyo ya kawaida kwamba chapa zinaonekana kupona haraka. Baada ya kashfa ya uzalishaji wa Volkswagen - the kashfa kubwa ya ushirika ya miaka ya hivi karibuni - chapa imeshuka chini ya orodha ya BrandIndex (kipimo cha ubora wa chapa, thamani na sifa).

Miezi mitatu tu baadaye ni kutoka nafasi ya 35 hadi 18. Ukarabati wa utendaji wa hisa pia umerudi kwenye wimbo - up 26% tangu Februari yake ya chini na kulingana na wachambuzi VW ni "kampuni inayowekeza" tena.

Kuna wazi matokeo ya muda mfupi ya matangazo yanayopotosha kwa njia ya marufuku na faini na athari mbaya zaidi kwa visa vya udanganyifu uliothibitishwa. Lakini kwa muda mrefu ni muhimu kiasi gani? Uaminifu wetu katika utangazaji sasa unaweza kuwa chini sana hivi kwamba tunafurahi kuruhusu upotoshaji na hata udanganyifu wa kweli utuoshe tunapoendelea kuelekea kwenye ushuru.

Kuhusu Mwandishi

Timothy Froggett, Mhadhiri Mwandamizi na Kiongozi wa Kozi ya Masoko, Chuo Kikuu cha Anglia Ruskin

Makala hii ilichapishwa awali Mazungumzo. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana

at InnerSelf Market na Amazon