Kufanya unganisho kupitia tabia ya ufuatiliaji. GarryKillian / Shutterstock

Shughuli ambazo zimefunuliwa kati ya Cambridge Analytica na Facebook zina mitego yote ya kusisimua ya Hollywood: Mkurugenzi Mtendaji wa mtindo wa Bond, bilionea anayejitambulisha, mpiga mbiu aliye na nave na mpinzani, mwanasayansi wa data wa hipster aligeuka siasa, mwanafunzi na anayeonekana maadili ya kutiliwa shaka, na kwa kweli rais mshindi na familia yake yenye ushawishi.

Majadiliano mengi yamekuwa juu ya jinsi Cambridge Analytica iliweza kupata data juu ya zaidi ya watumiaji wa Facebook wa 50m - na jinsi inavyodaiwa ilishindwa kufuta data hii ilipoambiwa ifanye hivyo. Lakini pia kuna suala la kile Cambridge Analytica kweli alifanya na data. Kwa kweli mbinu ya kampuni inayochambua data inawakilisha mabadiliko ya hatua katika jinsi analytics inaweza kutumika leo kama zana ya kutoa ufahamu - na kutoa ushawishi.

Kwa mfano, wapiga kura kwa muda mrefu wamekuwa wakitumia kugawanya kulenga vikundi fulani vya wapiga kura, kama vile kwa kugawanya watazamaji kwa jinsia, umri, mapato, elimu na saizi ya familia. Sehemu zinaweza pia kuundwa karibu na ushirika wa kisiasa au upendeleo wa ununuzi. Mashine ya uchambuzi wa data ambayo mgombea urais Hillary Clinton alitumia katika kampeni yake ya 2016 - aliitwa Ada baada ya mtaalam wa hesabu wa karne ya 19 na upainia wa mapema wa kompyuta - alitumia mbinu za hali ya juu ya kugawanya vikundi vya wapiga kura wanaostahiki kwa njia ile ile ambayo Barack Obama alikuwa amefanya miaka minne hapo awali.

Cambridge Analytica alipewa kandarasi kwenye kampeni ya Trump na kutoa silaha mpya kabisa kwa mashine ya uchaguzi. Ingawa ilitumia sehemu za idadi ya watu kutambua vikundi vya wapiga kura, kama kampeni ya Clinton ilivyokuwa, Cambridge Analytica pia iligawanyika kwa kutumia kisaikolojia. Kama ufafanuzi wa darasa, elimu, ajira, umri na kadhalika, idadi ya watu ni habari. Psychographics ni tabia - njia ya kugawanya na utu.

Hii ina maana sana. Ni dhahiri kwamba watu wawili walio na wasifu sawa wa idadi ya watu (kwa mfano, wazungu, wenye umri wa kati, walioajiriwa, wanaume walioolewa) wanaweza kuwa na haiba na maoni tofauti. Tunajua pia kwamba kubadilisha ujumbe kwa utu wa mtu - iwe ni wazi, ni wazi, ni mjadala, na kadhalika - huenda njia ndefu kusaidia kupata ujumbe huo.

Kuelewa watu vizuri

Kumekuwa na njia mbili za kujua utu wa mtu. Unaweza kuwajua vizuri - kawaida kwa muda mrefu. Au unaweza kuwafanya wachunguze utu na uwaombe washiriki nawe. Hakuna njia hizi zilizo wazi kwa wachafuzi. Cambridge Analytica ilipata njia ya tatu, kwa msaada wa wasomi wawili wa Chuo Kikuu cha Cambridge.

Wa kwanza, Aleksandr Kogan, aliwauzia ufikiaji wa vipimo 270,000 vya utu vilivyokamilishwa na watumiaji wa Facebook kupitia programu mkondoni aliyokuwa ameunda kwa madhumuni ya utafiti. Kutoa data kwa Cambridge Analytica ilikuwa, inaonekana, dhidi ya maadili ya ndani ya Facebook, lakini sasa tu mnamo Machi 2018 Kogan amepigwa marufuku na Facebook kutoka jukwaa. Kwa kuongezea, data ya Kogan pia ilikuja na bonasi: alikuwa ameripotiwa kukusanya data ya Facebook kutoka kwa marafiki wa wachunguzi-na, kwa wastani wa marafiki 200 kwa kila mtu, ambayo iliongeza hadi watu 50m.

Walakini, watu hawa wa 50m hawakuwa wamechukua vipimo vya utu. Hapa ndipo msomi wa pili wa Cambridge, Michal Kosinski, aliingia. Kosinski - ambaye anasemekana anaamini kuwa kulenga ndogo kulingana na data mkondoni kunaweza kuimarisha demokrasia - alikuwa amepata njia ya kubadili mhandisi wasifu kutoka kwa shughuli ya Facebook kama vile kupenda. Ikiwa unachagua kupenda picha za machweo, watoto wa mbwa au watu inaonekana inasema mengi juu ya utu wako. Kwa kweli, kwa kweli, kwamba kwa msingi wa kupenda 300, mfano wa Kosinski unaweza kutabiri wasifu wa mtu kwa usahihi sawa na mwenzi.

Kogan aliendeleza maoni ya Kosinksi, akaiboresha, na kukata makubaliano na Cambridge Analytica. Silaha na fadhila hii - na pamoja na data ya ziada iliyopatikana kutoka mahali pengine - Cambridge Analytica iliunda maelezo mafupi ya utu kwa zaidi ya wapiga kura 100m waliosajiliwa Amerika. Inadaiwa kuwa kampuni hiyo ilitumia wasifu huu kwa matangazo lengwa.

Fikiria kwa mfano kwamba unaweza kutambua sehemu ya wapiga kura ambayo ina dhamiri kubwa na ugonjwa wa neva, na sehemu nyingine ambayo ina uchangiaji mwingi lakini iko wazi. Kwa wazi, watu katika kila sehemu wangejibu tofauti kwa tangazo lile lile la kisiasa. Lakini kwenye Facebook hawana haja ya kuona tangazo lile lile hata kidogo - kila mmoja ataona tangazo lililobuniwa moja kwa moja iliyoundwa kushawishi majibu yanayotarajiwa, iwe ni kupiga kura kwa mgombea, sio kumpigia kura mgombea, au kutoa pesa.

Cambridge Analytica ilifanya kazi kwa bidii kukuza anuwai ya tangazo kwenye mada tofauti za kisiasa kama vile uhamiaji, uchumi na haki za bunduki, zote zimekusudiwa kwa maelezo tofauti ya utu. Hakuna ushahidi kabisa kwamba mashine ya uchaguzi ya Clinton ilikuwa na uwezo sawa.

Uchanganuzi wa tabia na profaili ya kisaikolojia iko hapa kukaa, bila kujali Cambridge Analytica - ambayo ina kukosolewa vikali inachokiita "madai ya uwongo kwenye media". Kwa njia fulani inafanya biashara kuwa wafanyabiashara wazuri wamefanya kila wakati, kwa kurekebisha ujumbe wao na uwasilishaji kwa haiba ya wateja wao. Njia hii ya uchaguzi - na kweli kwa uuzaji - itakuwa urithi wa mwisho wa Cambridge Analytica.

Kuhusu Mwandishi

Michael Wade, Profesa wa Ubunifu na Mkakati, Mwenyekiti wa Cisco katika Mabadiliko ya Biashara ya Dijitali, Shule ya Biashara ya IMD

Makala hii ilichapishwa awali Mazungumzo. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana

at InnerSelf Market na Amazon