Kwa nini tangazo hilo linakulenga wewe? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Jukwaa la matangazo la Facebook halikujengwa kusaidia watumiaji wa media ya kijamii kuelewa ni nani alikuwa akiwalenga na ujumbe, au kwanini. Ni mfumo wenye nguvu sana, ambayo inaruhusu watangazaji kulenga watumiaji maalum kulingana na anuwai ya sifa. Kwa mfano, mnamo 2017, kulikuwa na Watu 3,100 kwenye hifadhidata ya Facebook ambao waliishi Idaho, walikuwa katika uhusiano wa masafa marefu na walikuwa wakifikiria juu ya kununua minivan.

Uwezo huo wa kuweka ujumbe maalum kwa vikundi maalum vya watu unaweza, hata hivyo, kuruhusu watangazaji wasio waaminifu kubagua vikundi vya wachache au kuenea habari potofu inayogawanya kisiasa.

Serikali na mawakili katika Marekani na Ulaya, Kama vile mahali pengine kote ulimwenguni, wamekuwa wakisukuma Facebook kufanya kazi ya ndani ya mfumo wake wa matangazo wazi kwa umma.

Lakini kama Congress inaendelea kukagua maoni, bado haijulikani jinsi bora ya kufanya mifumo hii iwe wazi zaidi. Haijulikani hata ni habari gani watu wanahitaji kujua juu ya jinsi wanavyolengwa na matangazo. Mimi ni sehemu ya timu ya watafiti kuchunguza ni wapi hatari zinatoka katika majukwaa ya matangazo ya media ya kijamii, na ni mazoea gani ya uwazi ambayo yangepunguza.

Kuchambua matangazo ya Facebook

Kujibu wasiwasi wa watumiaji na wasimamizi, Facebook hivi karibuni ilianzisha "Kwa nini naona tangazo hili?”Kitufe ambacho kinapaswa kuwapa watumiaji ufafanuzi wa kwanini walikuwa wamelengwa na tangazo fulani.

Walakini, watu pekee ambao wanaona matangazo ya Facebook ni wale ambao algorithms za Facebook huchagua, kulingana na vigezo vilivyochaguliwa na watangazaji. Bila msaada kutoka kwa Facebook, njia pekee ya kukagua watangazaji na matangazo wanayonunua ni kukusanya moja kwa moja kutoka kwa watumiaji halisi matangazo wanayoyaona katika nyakati zao. Ili kufanya hivyo, kikundi changu cha utafiti kilianzisha bure ugani wa kivinjari uitwao AdAnalyst ambayo watumiaji wanaweza kusakinisha kukusanya data bila kujulikana kuhusu matangazo wanayoyaona.

Zaidi ya watu 600 walishiriki data zao nasi, ambayo ilituruhusu kuona zaidi ya watangazaji 50,000 na matangazo 235,000 kutoka Machi 2017 hadi Agosti 2018. Tulijifunza kidogo juu ya nani anatangaza kwenye Facebook, jinsi wanavyolenga ujumbe wao na ni watumiaji wangapi wa habari wanaweza kupata kwa nini wanaonyeshwa matangazo maalum.

Hii ndio Facebook inasema juu ya kwanini ilionyesha tangazo maalum. Picha ya skrini ya Oana Goga kutoka Facebook.com, CC BY-ND

Watangazaji wa Facebook ni akina nani?

Mtumiaji yeyote wa Facebook anaweza kuwa mtangazaji katika suala la dakika na tu mibofyo mitano. Kampuni haitafuti thibitisha utambulisho wa mtu, wala ushiriki wowote wa biashara halali, iliyosajiliwa.

Takwimu zetu za AdAnalyst zilifunua kuwa ni 36% tu ya watangazaji wanahangaika kujihakikishia. Hakuna njia ya kutambua kweli 64% iliyobaki, kwa hivyo hawawezi kuwajibika kwa kile matangazo yao yanaweza kusema.

Tuligundua pia kwamba zaidi ya 10% ya watangazaji ni mashirika ya habari, wanasiasa, vyuo vikuu, na kampuni za kisheria na kifedha, wakijaribu kukuza huduma zisizo za kawaida au kueneza ujumbe fulani. Jaribio la kubaini ikiwa yeyote kati yao ni mwaminifu, anaeneza habari isiyo ya kweli au ujumbe unaolenga rangi ni ngumu zaidi kuliko, kwa mfano, kugundua ikiwa mtu ametangaza kwa baiskeli kwa uwongo.

Ulengaji maalum sana

Tuligundua kuwa masilahi ya watumiaji yaliyokusudiwa zaidi ni makundi mapana kama "kusafiri" na "chakula na vinywaji." Lakini matangazo ya kushangaza, 39%, yaliongozwa zaidi kwa kutumia maneno ya matangazo watangazaji walioingia, ambayo Facebook ilipendekeza masilahi na kategoria zinazohusiana. Kwa mfano, mtangazaji anaweza kuandika "vileo" na kupata maoni ikiwa ni pamoja na "vileo" - lakini pia watu wanaopenda "Walevi wasiojulikana," na watumiaji ambao algorithms za Facebook zilikuwa zimetambuliwa kama sehemu ya kikundi kinachoitwa "watoto wazima wa walevi. ”

Mfumo wa matangazo wa Facebook unaonyesha uwezekano wa watumiaji kulenga, pamoja na zile ambazo algorithms zake zimegundua. Picha ya skrini ya Facebook.com, CC BY-ND

Kwa kuongezea, tuliona kuwa 20% ya watangazaji hutumia mikakati ya uvamizi au ya kupendeza kuamua ni nani anayeona matangazo yao. Kwa mfano, 2% ya watangazaji walilenga matangazo kwa watumiaji maalum kulingana na maelezo yao ya kibinafsi, kama anwani za barua pepe au nambari za simu, ambazo walikuwa wamekusanya mahali pengine, labda kutoka kwa programu za uaminifu kwa wateja au orodha za barua mkondoni.

Sifa zingine 2% zilizotumiwa kutoka kwa madalali wa data wa tatu kutambua, kwa mfano, "Wanunuzi wa nyumbani mara ya kwanza" au watu wanaotumia "pesa taslimu." 16% zaidi ilitumia huduma ya Facebook inayoitwa Watazamaji wanaofanana kufikia watumiaji wapya wa algorithms za Facebook kutathmini kama sawa na watumiaji ambao hapo awali walishirikiana na biashara.

Operesheni ya troll ya Kirusi ilinunua tangazo hili la Facebook ili kuwasha moto Wamarekani wengine, na matangazo mengine kuchochea vikundi vingine, pamoja na yale yenye maoni yanayopingana. Kamati ya Ujasusi ya Nyumba ya Merika

Vikundi hasidi vinaweza - na hufanya - kutumia huduma hizi kulenga matangazo ya Facebook kwa njia zisizo za kweli na za ujanja. The Shamba la troll la Urusi lililoitwa Wakala wa Utafiti wa Mtandaoni, kwa mfano, ilisimamia akaunti kadhaa za Facebook, pamoja na mbili zilizounda matangazo ya moja kwa moja kupinga ujumbe kuhusu harakati za Maisha Nyeusi.

Maelezo ya Facebook ni nyembamba, haijulikani

Facebook haidai kutoa ufafanuzi kamili kwa watumiaji juu ya kwanini wanaona tangazo fulani. Ujumbe wake mara nyingi husema mambo kama "sababu moja ya kuona tangazo hili ni," "kulingana na mchanganyiko wa sababu" na "kunaweza kuwa na sababu zingine unaona tangazo hili."

Ili kujua maelezo zaidi, tulitumia zana yetu ya AdAnalyst kukusanya, kutoka kwa seti ya wajitolea, sio tu matangazo yote waliyopokea, lakini pia maelezo ambayo Facebook ilitoa kwa kuwaonyesha matangazo hayo. Kwa kuongezea, tulibuni kampeni za matangazo zilizodhibitiwa haswa kulenga wajitolea wetu wa AdAnalyst, kulinganisha maelezo ya Facebook na vigezo halisi vya kulenga tulivyochagua.

Tuligundua kwamba Maelezo ya matangazo ya Facebook hayajakamilika kwa njia zinazoweza kuwa na wasiwasi. Kwa mfano, tulinunua tangazo ambalo malengo ya msingi yalikuwa watu maalum, kulingana na orodha ya barua pepe ambazo tulikusanya kutoka kwa watu walio tayari kushiriki katika jaribio letu. Kama vigezo vya sekondari, tumeongeza "Picha" na "Facebook."

Watumiaji walipobofya "Kwanini naona tangazo hili?," Walijifunza tu kwamba waliliona kwa sababu wanavutiwa na Facebook, tabia ambayo wanashiriki na watumiaji wengine bilioni 1.3. Hakukuwa na kutajwa kwa chochote kuhusu maslahi yao katika kupiga picha, ambayo wanashiriki na wengine milioni 659. Hawakuona kutajwa kabisa kwamba tumewalenga haswa kwa kutumia anwani yao ya barua pepe.

Kufunua tabia ya kawaida, badala ya tofauti zaidi - na kutofichua kuwa mtumiaji alikuwa amelengwa kibinafsi - sio maelezo muhimu sana. Mazoezi haya huwanyima watumiaji picha kamili ya jinsi walivyolengwa na ujumbe wa tangazo.

Mwanzilishi na Mkurugenzi Mtendaji wa Facebook Mark Zuckerberg ameahidi kurudia kampuni yake kuwa wazi zaidi juu ya jinsi inavyowalenga watumiaji na matangazo. Picha ya AP / Carolyn Kaster

Watangazaji wanaweza kuficha kulenga moja kwa moja

Kwa kuongezea, watangazaji wanaweza kuficha ushahidi wa kampeni za matangazo zenye utata au za kibaguzi, au juhudi ambazo zinalenga sifa ambazo watu huziona kuwa za faragha, kwa kuongeza sifa iliyoenea sana kwa uteuzi wao wa kulenga hadhira. Kwa mfano, mtu ambaye alitaka kulenga tangazo kwa watu wenye kipato chini ya Dola za Kimarekani 20,000 kwa mwaka anaweza kuficha dhamira hiyo kwa kuongeza, kama kigezo cha pili, kwamba walikuwa "wanapenda Facebook" au "walitumia simu ya rununu" - vikundi vikubwa hiyo haingezuia dimbwi la matangazo, lakini ingewezekana kutajwa katika jaribio la Facebook kuelezea ni kwanini mtu yeyote aliona tangazo hilo.

Majaribio yetu pia yanaonyesha kuwa maelezo ya tangazo la Facebook wakati mwingine hutoa sababu ambazo hazijaainishwa kamwe na mtangazaji. Tuliagiza Facebook kutuma matangazo kwa seti tu ya watu ambao barua pepe zao tulikuwa nazo. Licha ya ukweli kwamba hatukuchagua mahali, maelezo yote yanayofanana ya matangazo yalikuwa na maandishi yafuatayo: "Kunaweza kuwa na sababu zingine kwa nini unaona tangazo hili, pamoja na kwamba [mtangazaji] anataka kufikia watu wa miaka 18 na zaidi wanaoishi [ ndani au karibu] ”na kisha kutaja eneo karibu na mtumiaji huyo - ingawa hatukuwa tumeelezea maeneo yoyote. Ikiwa Facebook inajaza maelezo yake na sababu ambazo watangazaji hawajachagua, juhudi zake za uwazi zinapotosha zaidi.

Ili kuwapa watumiaji picha kamili zaidi ya nani anawalenga na kwanini, Mchambuzi inaonyesha takwimu za jumla kuhusu watangazaji wanaowalenga na sifa za watumiaji wengine ambao walipokea matangazo yaleyale. Tunatumahi zana yetu itasaidia watumiaji kutambua na kuepuka watangazaji wasio waaminifu na ujumbe wao.

Kuhusu Mwandishi

Oana Goga, mwanasayansi wa Utafiti, Kituo cha kitaifa cha la recherche Scientifique (CNRS), Chuo Kikuu Grenoble Alpes

Makala hii imechapishwa tena kutoka Mazungumzo chini ya leseni ya Creative Commons. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana

at InnerSelf Market na Amazon