Mahali ulipo sio tu inajua. Picha ya AP / Mary Altaffer

Mfano wa biashara wa Uber ni rahisi sana: Ni jukwaa linalowezesha kubadilishana kati ya watu. Na Uber amefanikiwa sana, karibu kuondoa gharama za manunuzi of kufanya biashara katika kila kitu kutoka kwa kusonga watu karibu na mji hadi kupeleka chakula.

Ikiwa unatumia Uber - au labda hata kama huna - inajua hazina ya data kukuhusu, pamoja na eneo lako, jinsia, historia ya matumizi, anwani, kiwango cha betri ya simu na hata ikiwa uko njiani kurudi nyumbani kutoka stendi ya usiku mmoja. Inaweza kujua hivi karibuni ikiwa umelewa au la.

Ingawa hiyo inatisha vya kutosha, unganisha data zote hizo na Utaalam wa Uber kwa kuichambua kupitia lenzi ya sayansi ya tabia na una uwezo hatari wa kutumia watumiaji kwa faida.

Uber peke yake. Utafiti wetu unaonyesha majukwaa makubwa zaidi ya dijiti - Airbnb, Facebook, eBay na wengine - wanakusanya data nyingi juu ya jinsi tunavyoishi, kwamba tayari wana uwezo wa kudanganya watumiaji wao kwa kiwango kikubwa. Wanaweza kutabiri tabia na kushawishi maamuzi yetu juu ya wapi kubonyeza, kushiriki na kutumia.

Wakati majukwaa mengi hayatumii uwezo huu wote bado, ujanja kupitia mbinu za saikolojia ya tabia zinaweza kutokea kimya kimya na kuacha athari kidogo. Ikiwa hatutaanzisha sheria za barabara sasa, itakuwa ngumu sana kugundua na kuacha baadaye.

'Usanifu wa Chaguo'

Jukwaa linaweza kuwa nafasi yoyote inayowezesha shughuli kati ya wanunuzi na wauzaji. Mifano ya jadi ni pamoja na masoko ya kiroboto na sakafu ya biashara.

Jukwaa la dijiti hutumikia kusudi sawa lakini humpa mmiliki uwezo wa "kupatanisha" watumiaji wake wakati wanaitumia - na mara nyingi wakati hawafanyi hivyo. Kwa kuwa tunamaanisha inaweza kuchunguza na kujifunza habari nyingi juu ya tabia ya mtumiaji ili kukamilisha kile wanasayansi wa tabia wanaita "usanifu wa uchaguzi, ”Vitu visivyojulikana vya kubuni ambavyo vimekusudiwa kuathiri tabia za wanadamu kupitia jinsi maamuzi yanavyotolewa.

Uber anajua wakati betri ya simu yako inapungua. Picha ya boyhey / Shutterstock.com

Kwa mfano, Uber imejaribu madereva wake kuamua mikakati bora zaidi ya kuiweka barabarani kwa muda mrefu iwezekanavyo. Mikakati hii ni pamoja na kucheza katika upendeleo wa utambuzi kama vile upotezaji wa upotezaji na kuzidisha hafla za uwezekano mdogo, hata ikiwa dereva hapati pesa za kutosha kuifanya iwe ya thamani yake wakati huo. Madereva huishia kama wacheza kamari kwenye kasino, wanahimizwa kucheza kwa muda mrefu kidogo licha ya hali mbaya.

Uber hakujibu mara moja ombi la maoni.

Airbnb pia inajaribu watumiaji wake. Imetumia sayansi ya tabia kupata wenyeji kupunguza viwango vyao na kukubali kuhifadhi bila kukagua wageni - ambayo inaleta hatari halisi kwa wenyeji, haswa wanaposhiriki nyumba zao.

Ingawa mifano hii inaonekana kuwa mbaya, zinaonyesha jinsi majukwaa ya dijiti yanavyoweza kuunda mifumo kimya ili kuelekeza vitendo vya watumiaji kwa njia zinazoweza kudanganya.

Na kadiri majukwaa yanavyokua, wanakuwa wasanifu bora wa kuchagua. Pamoja na utitiri mkubwa wa pesa za mwekezaji wa IPO kufadhili data zaidi na sayansi ya tabia, Uber inaweza kuhamia katika eneo lisilo na maadili - rahisi kufikiria kutokana na mazoea yake ya zamani.

Kwa mfano, ikiwa programu inatambua kuwa umelewa au katika eneo ambalo husafiri sana - na ambayo data yake inaonyesha ni kubwa katika uhalifu - inaweza kukutoza kiwango cha juu, ukijua kuwa hauwezekani kukataa.

Changamoto za kisheria

Na sio uvumi wote.

Katika kujaribu kudanganya watekelezaji wa sheria kujaribu kuchunguza kampuni, Uber kweli kupatikana njia ya kutambua wasimamizi wa serikali kujaribu kutumia programu yake na kisha kuwazuia kupata safari.

Hiyo ni sababu moja ya wabunge na wasimamizi wamekuwa wakijadili majukumu magumu, yanayohusiana ya sayansi ya kitabia na teknolojia kwa miaka. Na kampuni zingine, Über haswa, zimechunguzwa kwa idadi ya mazoea mabaya ya biashara, kutoka ubaguzi kwa kutumia vibaya data ya mtumiaji.

Lakini ujanja mwingi ambao tumegundua na wasiwasi juu yake sio kinyume cha sheria kabisa. Na kwa sababu wasanifu mara nyingi hawawezi kushika kasi na utumiaji unaobadilika wa teknolojia na usanifu wa uchaguzi, hiyo inaweza kubaki hivyo.

Kwa sababu ya kukosekana kwa vizuizi vya kisheria vilivyoainishwa vizuri na vinavyoweza kutekelezeka, tabia ya kampuni za jukwaa kutumia sayansi ya tabia kwa gharama ya watumiaji itabaki bila kudhibitiwa.

Nambari ya maadili

Suluhisho moja, kwa maoni yetu, ni kuweka nambari ya maadili kwa kampuni za jukwaa kufuata. Na ikiwa hawaipitishi kwa hiari, wawekezaji, wafanyikazi na watumiaji wanaweza kuidai.

Tangu katikati ya karne ya 20, kanuni zilizoandikwa za maadili wamekuwa kikuu ya kampuni za Merika. Taaluma za kisheria na matibabu wamewategemea kwa milenia. Na utafiti unapendekeza zinafaa katika kuhimiza tabia ya maadili katika kampuni.

Tulipitia mamia ya nambari za maadili, pamoja na zile zinazolengwa katika kampuni za teknolojia na kompyuta. Kulingana na utafiti wetu, tunahimiza majukwaa ya dijiti kupitisha miongozo mitano ya maadili:

1. Usanifu wote wa uchaguzi ulioajiriwa kwenye jukwaa unapaswa kuwa wazi kabisa. Jukwaa zinapaswa kufichua wakati zinatumia zana za sayansi ya tabia kushawishi tabia ya mtumiaji

2. Watumiaji wanapaswa kuwa na uwezo wa kufanya uchaguzi kwenye jukwaa kwa uhuru na kwa urahisi, na wasanifu wa uchaguzi wanapaswa kupunguza hatua za kitabia kwa ukumbusho au vidokezo ambavyo sio hatari zaidi kwa uhuru wa mtumiaji

3. Majukwaa yanapaswa kuepuka "kusumbua" watumiaji kwa njia ambazo hutumia maamuzi ya fahamu na isiyo ya msingi kulingana na msukumo na hisia. utafiti mpya inaonyesha kuwa usanifu wa uchaguzi wa uwazi unaweza kufanya kazi vile vile

4. Majukwaa yanapaswa kutambua nguvu walizonazo na waangalie kutotumia masoko ambayo wameunda, pamoja na kutumia vibaya alama za habari kati yao na watumiaji au kupinga kanuni zinazofaa.

5. Majukwaa yanapaswa kuepuka kutumia usanifu wa chaguo ambao unakatisha tamaa watumiaji kutenda kwa maslahi yao. Kama mchumi wa tabia anayeshinda Tuzo ya Nobel Richard Thaler kuiweka, tunapaswa tu "kusisitiza kwa mema."

Teknolojia kubwa na sayansi ya tabia sasa imejumuishwa kwa njia ambazo zinafanya kampuni kufanikiwa sana, kutoka brashi ya meno kwamba kufanya kusafisha meno yako wanaonekana kumzawadia kutumia maandishi kushinikiza akina mama masikini kutumia huduma za afya.

Ingawa matokeo yanaweza kuboresha maisha yetu, pia inafanya iwe rahisi zaidi kwa wakati wowote kwa kampuni kudhibiti watumiaji kuongeza laini zao za chini.

kuhusu Waandishi

Abbey Stemler, Profesa Msaidizi wa Sheria na Maadili ya Biashara, Chuo Kikuu cha Indiana; Joshua E. Perry, Profesa Mshirika wa Sheria na Maadili ya Biashara, Chuo Kikuu cha Indiana, na Todd Haugh, Profesa Msaidizi wa Sheria na Maadili ya Biashara, Chuo Kikuu cha Indiana

Makala hii imechapishwa tena kutoka Mazungumzo chini ya leseni ya Creative Commons. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana

at InnerSelf Market na Amazon