Fikiria uko kwenye uwanja wa duka lako unalopenda, limepigwa mamia ya bidhaa za hivi karibuni na kubwa kwenye soko. Baada ya kunyakua sanduku la tambi yako uipendayo kutoka kwenye rafu, unaona toleo jipya la mchuzi wa tambi unayonunua kawaida. Kwa kushangaza, unaona kuwa bei ni karibu malipo ya asilimia 50 ikilinganishwa na kile mchuzi wako wa kawaida hugharimu.

Hapa tunaenda tena, unafikiria: Lazima utoe mkoba wako kununua vitu vyenye "afya".

Ikiwa hii inaelezea jinsi unafikiria juu ya uhusiano kati ya afya ya chakula na bei, hauko peke yako. Imani hii imeenea sana hivi kwamba vidokezo juu ya jinsi ya kula afya kwenye bajeti ziko kila mahali, ikimaanisha kuwa watumiaji wengi wanafikiria hii ni kazi ngumu kweli kweli. Nani hajasikia jina la utani la Whole Foods, “Malipo Yote, ”Au kuona bei ya bei rahisi sana chakula cha haraka kisicho na afya?

Kupima uhusiano kati ya afya na bei ya chakula ni kweli vigumu kama inavyoweza kutathminiwa kwa njia anuwai, kutoka bei kwa kila kalori hadi bei kwa kila sehemu ya wastani.

Kwa hivyo maoni yameeneaje kwamba "afya = ghali" na kwa nini watumiaji wanafikiria hivi?

Ndani ya mfululizo wa masomo iliyochapishwa hivi karibuni katika Journal ya Utafiti wa Watumiaji, tuligundua kuwa watumiaji huwa wanaamini kuwa vyakula vyenye afya ni ghali zaidi. Ingawa hii inaweza kushikilia kweli tu aina zingine za bidhaa, tuligundua kuwa watumiaji wengi huwa wanaamini uhusiano huu unashikilia kategoria zote, bila kujali ushahidi.

Watumiaji na kuweka nadharia

Wateja wanaonekana kuwa na nadharia ya kawaida, au intuition, kwamba vyakula vyenye afya ni ghali zaidi.

Majadiliano karibu jangwa la chakula - maeneo ya kijiografia yenye kipato cha chini na upatikanaji mdogo wa vyakula vyenye bei nafuu - pia pendekeza kwamba vyakula vyenye afya ni ghali zaidi kuliko vile visivyo vya afya.

Soko na media zinaonekana kuwa zimefundisha watumiaji wengi wa Merika kutarajia vyakula vyenye mali maalum za kiafya kuagiza bei ya malipo. Wakati hali iko hivi katika hali zingine (kwa mfano, USDA inabainisha malipo ya bei kwa wengi kikaboni vyakula), katika hali zingine uhusiano mzuri kati ya bei na afya haipatikani.

A weka nadharia, katika saikolojia, ni neno kwa imani ya mtaalam kuhusu jinsi ulimwengu unavyofanya kazi. Tunaweza kuweka nadharia juu ya jinsi kila kitu kutoka kujidhibiti kwa akili inafanya kazi. Na hizi nadharia za kawaida huathiri jinsi tunavyoishi.

Wateja pia wameweka nadharia juu ya chakula: kwa mfano, kuamini hivyo vyakula visivyo na afya ni kitamu zaidi, bila kujali ikiwa hii ni kweli.

Katika utafiti wetu, tunaandika watumiaji mpya wa nadharia kuhusu chakula: vyakula vyenye afya ni ghali zaidi. Kwa maneno mengine, tofauti na utafiti mwingine unaochunguza ikiwa kuna uhusiano wa kweli kati ya afya ya chakula na bei, tulikuwa na hamu ya kuelewa jinsi imani hii (bila kujali ikiwa ni kweli) inaathiri uchaguzi wetu wa chakula. Katika masomo matano, tulionyesha kuwa hata katika vikundi vya chakula ambapo hakuna uhusiano kati ya bei na afya, intuition yenye afya = ghali huathiri jinsi watumiaji hufanya maamuzi juu ya chakula.

Jinsi bei ya chakula inalingana na afya

Kuingia ndani zaidi katika kuelewa kinachoendelea akilini mwa mlaji, tulitaka kujua: Je! Bei za juu huwachochea watumiaji kufikiria kitu chenye afya? Au je, dalili juu ya afya husababisha wateja kuamini kuwa bei ni kubwa?

Katika masomo yetu, tuligundua kuwa intuition inaonekana kufanya kazi kwa pande zote mbili. Hiyo ni, katika utafiti wetu wa kwanza, tulionyesha kuwa wakati watumiaji walipowasilishwa na habari za bei tu, maoni ya afya ya baa ya kiamsha kinywa ilitofautiana na bei: bei ya juu = afya, bei ya chini = afya kidogo. Vivyo hivyo, unapopewa kiwango cha lishe cha "A-," uchambuzi wa muhtasari uliotolewa na wavuti anuwai, pamoja na CalorieCount.com, baa ya kiamsha kinywa ilikadiriwa kuwa ya bei ghali kuliko wakati bar hiyo hiyo ilipangiliwa kama "C."

Katika utafiti mwingine, watumiaji waliulizwa kuchagua afya nzuri ya vifuniko viwili vya kuku. Wakati "Kufunga Kuku Kuku" ilipewa bei ya Dola za Amerika 8.95 dhidi ya "Kufunga Balsamu ya Kuku" kwa $ 6.95, watu walichagua kuchoma juu ya balsamu. Lakini wakati bei zilipigwa, ndivyo uchaguzi ulivyokuwa. Hiyo ni, watu walikuwa wakichagua kikamilifu chaguo ghali zaidi kwa sababu waliamini ilikuwa na afya bora.

Utafiti mwingine ulionyesha kuwa bidhaa za chakula zinazokinzana na intuition yenye afya = ambayo ni, bidhaa inayodai kuwa na afya lakini inayotolewa kwa bei ya chini kuliko bei ya wastani ya kitengo cha bidhaa - ilisababisha watumiaji kutafuta ushahidi zaidi wa kuunga mkono kabla ya kununuliwa. madai ya jumla ya afya. Hasa, washiriki wa utafiti waliwasilisha bar ya protini ya $ 0.99 (baada ya kuambiwa kuwa bei ya wastani ya baa za protini ni $ 2 kwa kila baa) walichagua kutazama, kwa wastani, zaidi ya hakiki tatu mkondoni kabla ya kukadiria jinsi wangeweza kununua bidhaa wenyewe ikilinganishwa na hakiki mbili wakati bar ya protini ilikuwa na tepe ya bei ya $ 4.

Ilichukua tu kusadikisha zaidi wakati bei inaonekana kuwa nzuri sana kuwa kweli kwa madai ya afya.

Je! Afya ni nini?

Athari za imani katika intuition yenye afya = ghali, hata hivyo, huenda zaidi ya maoni ya jumla juu ya bei na afya.

Katika utafiti mwingine, tuligundua kuwa watumiaji walitumia intuition hii wakati wa kuthamini umuhimu wa kiunga maalum kisichojulikana katika bidhaa ya chakula. Tuliwauliza washiriki kutathmini umuhimu wa ujumuishaji wa DHA (docosahexaenoic acid) - ambayo tuliwaambia inasaidia kubadilisha kuzorota kwa macular, ugonjwa wa macho unaohusishwa na umri ambao unaweza kusababisha upotezaji wa maono - kwenye mchanganyiko wa njia. Wakati mchanganyiko wa uchaguzi wa DHA uliuzwa kwa bei ya juu, washiriki waliweka dhamana kubwa kwa wote wawili DHA na hali ya msingi ya afya. Wakati ilinunuliwa kwa bei ya wastani, washiriki hawakushawishiwa kuwa lishe yao inapaswa kujumuisha DHA au kwamba kuzuia kuzorota kwa seli ni muhimu sana.

Kwa kufurahisha, ni kutokujulikana kwa DHA ndiko kulikosababisha maoni haya. Wakati vitamini A ilihusishwa na madai sawa ya afya, bei ya bei ya jamaa haikubadilisha maoni ya umuhimu wa vitamini A kama kiungo. Utafiti huu unaonyesha kuwa watu wana uwezekano mkubwa wa kutegemea nadharia zao za kawaida wakati wa kukagua madai ya afya ambayo hayajajulikana - hali ambayo huenda wanakabiliwa nayo mara nyingi kwenye duka la vyakula kwani wazalishaji wa chakula huanzisha bidhaa mpya mara kwa mara. kudai ni pamoja na kingo ya hivi karibuni ya afya.

Puuza utumbo wako

Pamoja, masomo yetu yanafunua kuwa watumiaji wana tabia inayoenea ya kuhusisha bidhaa zenye chakula bora na bei za juu.

Ikiwa mtu anafanya kazi na bajeti isiyo na kikomo wakati akijaribu kupika na kutumikia chakula kizuri, basi labda hii sio shida. Walakini, wale wanaojaribu kusimamia bajeti ya chakula na kujisikia vizuri juu ya afya ya chakula chao cha familia wanaweza kulipia sana lishe yao. Hii inaweza kutokea licha ya kupatikana tayari kwa bei zote na habari ya lishe.

Je! Ni nini kuchukua kwa watumiaji? Sote tunajua kuwa bei na ubora hazihusiani kabisa, lakini haituzuii kutumia bei kuhukumu ubora wakati hatuna habari nyingine.

Kwa hivyo ikiwa una wasiwasi kweli juu ya kuchagua vyakula vyenye afya bila kulipia kupita kiasi, simama na fikiria wakati mwingine unapoona dai la afya limeunganishwa na bei ya juu badala ya kutegemea hisia zako za utumbo. Suluhisho rahisi ya kushinda ushawishi wa intuition ni kutafuta habari zaidi kabla ya kununua.

Kupata habari zaidi, ambayo vifaa vya rununu huwaruhusu watumiaji kufanya kwa urahisi, hata wakati wa ununuzi dukani, itakuwezesha kutegemea mawazo ya uangalifu zaidi, ya kimfumo kuhusu madai ya afya yanayowasilishwa - badala ya kuchukua tu utumbo wako kuwa wazo nzuri linahitaji kuondoa mkoba.

Kuhusu Mwandishi

Kelly L. Haws, Profesa Mshirika wa Masoko, Chuo Kikuu cha Vanderbilt; Mfano wa Kevin L., Ph.D. Mgombea katika Masoko, Chuo Kikuu cha Georgia, na Rebecca Walker Reczek, Profesa Mshirika wa Masoko, Ohio State University

Makala hii ilichapishwa awali Mazungumzo. Soma awali ya makala.

Vitabu kuhusiana:

at InnerSelf Market na Amazon